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园汇：品牌未必务虚 定位导引方向

有人认为品牌这个东西比较虚，但也有人认为品牌是一个很实际的符号，甚至可以用价值来衡量。比如美国《商业周刊》站在2007年公布的世界最有价值品牌100强排行榜显示，可口可乐以653.24亿美元的品牌价值，位居排行榜首位……

中国园林11月13日消息：有人认为品牌这个东西比较虚，但也有人认为品牌是一个很实际的符号，甚至可以用价值来衡量。比如美国《商业周刊》站在2007年公布的世界最有价值品牌100强排行榜显示，可口可乐以653.24亿美元的品牌价值，位居排行榜首位。

越是著名的公司越是注重品牌，实施品牌战略的第一步往往产品的市场定位，那么苗木企业如何实施市场定位呢，带着这些问题，笔者展开了研究。

一、定位理论简介

“定位并不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在的顾客的心智中。”艾﹒里斯与杰克﹒特劳特是这样给定位下定义的。定位理论在近40年的发展历程中，得到了大量的理论和案例支持，其中哈佛大学的迈克尔﹒波特更是在其竞争优势理论中应用了定位理论。

在20世界50年代，生产能力匮乏，生产者具有较大的话语权，消费者有强烈的购买欲望，同时倾向于购买质量更高的产品。在这一阶段，营销最主要的功能就是把产品的质量和功能告知给消费者，一个卖点就能够把产品迅速销售出去。基于这种市场与营销的关系，罗瑟﹒瑞夫斯提出USP理论成为当时营销理论的主流。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出的；三是这个主张必须足够有力，能够引发顾客的购买欲望和购买行动（ller,2006）。

进入20世纪60年代，科技的发展促使生产能力提升，但是产品的个性化发展没有得到重视，各产品间的同质化现象比较严重。这个时期的消费者不仅仅只注重产品，也开始关注诸如品牌等产品功能的延展内容。紫丹市场营销的重心就从产品功能转移到产品或品牌差异化上面来，竞争格局造就了这个品牌形象时代。大卫﹒奥格斯的品牌形象理论立足于满足消费者心理上的需求，在当时众多营销理论中脱颖而出被学界和业界追捧。

到20世界70年代，社会进一步发展，产品品类增加速度之快，信息爆炸致使消费者应接不暇，因而品牌营销中产品形象的相似度越来越高，相互之间干扰的情况时有发生。消费者头脑中对哪些品牌的特定产品能够满足其需求已经有了一定程度的认识，因此在购买特定商品时，消费者会优先选择与其脑海中定位印象接近品牌的产品。这种现象预示着定位时代的到来。在这一时期，营销的重心是将品牌在消费者心目中建立或者固化某一特定位置，从而让消费者在具有采购动机时，第一时间联想到该品牌。

定位的观念在70年代逐渐发展成为比较完善的市场营销理论。1979年两位大师艾尔﹒里斯、杰克﹒特劳特合作出版了定位理论的专著《定位功心之战》，对定位进行了系统阐述。在书中他们指出：“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要作的事。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”

经过10年的发展定位论超过USP理论和品牌形象论被奉为经典。1996年杰克﹒特劳特和瑞维合作出版了《新定位》一书，这是定位论发展的又一新成果。书中作者强调定位不在产品本身而在消费者心底的概念并未改变，进而在原有理论的基础上他们对定位理论加以补充和完善。再次强调：“重新定位是集中到一个观念，甚至一个词上，而这个观念或词应该能够是消费者在头脑中形成关于公司的概念（JackTrout,SteveRivkin,1995）。”

90年代初，定位理论登陆中国。1991年，《广告攻心战略——品牌定位》的一书的出版引发了业界人士对定位理论的关注。在我国关于定位理论的传播和应用还处于启蒙阶段，并不如发达国家对定位理论研究的那么成熟。中国市场营销知名学者卢泰宏教授（1997）在《广告创意》中将定位这样总结：首先，让消费者在第一时间联想到产品，必须和消费者心中的需求方面建立连接。这种连接越具体越清晰越好。其次，要让消费者在众多的产品中选择你的产品，必须具有独特的实力。再次，要让消费者第一时间想到产品，还要创造测微手轮上刻度线读数的差值第一。从国内定位理论的研究状况来看，定位理论的内涵还在不断的深化，其今后的研究仍需要不断的摸索与完善，从而形成完整且具有实操性的定位操作流程以供企业借鉴。

二、市场定位的内容

艾﹒里斯与杰克﹒特劳特给市场定位作这样的定义：“企业根据目标市场上同类产品竞争状况，竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，求得顾客认同，从而使该产品在市场上确定适当的位置。”（AlRies,JackTrout,2000）。

营销大师菲利普﹒科特勒对市场定位的定义：“公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确立与众不同的价值地位。其核心是“与众不同”和“有价值”这两个关键词。前者支持产品有独特的设计、性能、文化等个性，从而与竞争产品有明显的差异；后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合，以达到定位的有效性。而这互相统一，缺一不可，所以定位并非单纯等同于标新立异，而是要考虑市场的需求特征”。（PhilipKotler,2006）

市场定位的内容分为：产品定位、企业定位、竞争定位、和消费者定位。市场定位目的是在帮助品牌在心目中确立地位，进而指导产品规划和营销渠道等若干营销事宜。市场定位的通俗表述是是企业相对于其它企业能够体现出明显的差异化，以求能够在消费者心目中树立适合于企业盈利模式的特定位置。

三、市场定位的步骤

市场定位需要通过识别潜在的竞争优势、企业核心竞争优势，同时制定发挥优势的战略这样三个步骤来实现。

（1）识别本企业潜在的竞争优势。首先需要了解竞争对手产品定位情况，目标市场消费者需求的满足程度以及其他的市场需求。针对竞争者的市场定位和潜在消费者的需求，明确企业应该采取的措施。企业可以通过各种调查研究，系统分析后从中把握和确定自己的潜在竞争优势。

（2）准确选择竞争优势。通过对完整的指标体系的考量，企业才能准确地选择相较于竞争对手的竞争优势。由此选出最适合该企业的优势项目，从而初步确定企业在目标市场上所处的地位。

（3）现实独特的竞争优势和重新定位。这一步骤是通过广告推广将其独特的竞争优势传播给潜在的消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。当目标消费者对企业市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标消费者模糊、混乱和误会时，应及时纠正。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在竞争者推出新品使企业市场占有率下降，消费者的需求发生变化等情况下，应考虑重新定位。

四、波特五力模型分析园林苗木市场竞争现状

波特五力分析模型(MichaelPorter sFiveForcesModel),又称波特竞争力模型，是哈佛大学商学院的迈克尔﹒波特于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。

4.1现有竞争者的竞争特点：

园林苗木行业市场集中度低、从业企业数量众多。苗木库存的维护成本高，每年每亩的养护成本高达1500元。另外，由于苗木是非标产品，顾客必须要有挑选和比较才能进行交易，如果苗圃希望退出市场，那么将不得不进行大幅度地打折，甚至亏本销售，退出壁垒较高。

竞争者的类型比较多元，有国营林场参与竞争、有专业的园林公司参与竞争、有其它行业民间资本进入这个行业希望囤积苗木进行市场炒作、也有村镇集体苗木合作生产企业、也有农民直接参与竞争。

4.2供应商的议价能力：

4.2.1小规格苗木供应商的议价能力弱

小规格苗木生产周期短，资金回笼快，市场供给量大，竞争者多。人工、土地、生产材料的价格不断上涨给小规格苗木经营者带来了巨大的经营压力

4.2.2大规格苗木供应商的议价能力强

大规格苗木一般较高，属于园林造景中的高层景观，符合房地产企业或者市政项目快速造景的要求，需求量大。

大规格苗木生产周期比较长，资金投入量大，且资金回笼速度慢，生产企业不多，该种苗木产品是市场上的稀缺资源，升值空间较大，且升值趋势明显，属于抢购类型的苗木产品。

大规格苗木的来源主要是毛叶山柑农村、国营林场或者植物园的历史存量，新增种植的苗木数量不多，因此在短时间内，属于不可再生资源。

4.3客户的议价能力：

客户对大规格苗木的的议价能力针叶蓼弱.由于大规格苗木属于稀缺资源，且符合客户快速造景的需求，市场需求量大，在这种产品的价格上，房地产企业一般选择面较窄，没有多少议价能力。

客户对中小规格苗木的议价能力强。

4.4该新进入者的潜在威胁：

园林苗木行业前期资金投入小，政策、技术和资金等因素的进入壁垒低。

中小型企业及个体从业人员已经占据了低端市场，新进入企业如果进入低端苗木供应市场将加剧竞争态势。如果进入高端市场，由于资金和技术壁垒相对较高，新进入者将面临较大的风险。

业界外部资本以整合苗木供应链的名义进行市场定位运作，园林苗木行业目前在市场中存在供应链整合的空白地带，尚无企业可以提供完善的苗木供应整体解决方案，这个空白区域容易被富有供应链整合经验的外部企业占据。

产品品牌的忠诚度低，新进入该领域的企业可以分享市场蛋糕。

4.5替代品的潜在威胁：

由于园林苗木属于生物资产，消费者主要从生态、美感、环保、健康等要素享受园林苗木带来的满足，这种属性无法通过人工制造的工业品进行替代。

由于苗木品种较多，各个品种之间的替代效应存在，因此当一个苗木品种逐渐稀缺时，客户可以比较容易地接受其它替代品种。会影响该器件的使用寿命

大规格苗木和小规格苗木之间的替代效应不明显，由于大规格苗木在树高、树冠和胸径上和小规格苗木相差悬殊，不具备可替代性。

五、识别主要价值要素及权重

我们以园林销售人员、园林业内人士和地产公司的客户为调查对象，派发了调查问卷。

在调查问卷中设定了10个偏好因素，要求被调查者对该10个购买园林苗木时的价值要素的重视程度进行评级，包括“非常重要”、“比较重要”、“重要”、“一般重要”、“不重要”五等。在统计分析时，将这五个程度分别赋予“5”到“1”分的权重。这10个价值要素是通过与园林苗木企业管理层和园林行业及地产采购经理数20位专业人士的一对一访谈，归纳总结而成，包括以下10个方面：品种、规格、适应性、售前服务、销售技巧、售后服务、苗圃整洁、价格、证件、品牌。

由于园林苗木的商品属于非标商品，因此客户对产品质量的关注以及对产品销售信息（售前服务）的关注度较高。因此生产者和消费者认为这三项内容比较重要，质量比较高的苗木商品，价格稍高也可以接受。

其次适应性、价格和品牌这三项内容紧随其后，得分情况超过3，表明消费者认为这三项内容比较重要。而销售技巧、售后服务、证件和苗圃整洁四项指标排在最后，表明大家认为这四项不太重要。苗圃整洁排在了最后的位置，表明在园林苗木行业内，消费者更加关注产品质量而不是长玻璃纤维增强热塑性复合材料已成为首选材料苗木生产场地的整洁状况。

下面就“品种”、“规格”、“售前服务”这三个加权平均超过4的价值要素进行分析：

（1）品种

品种就是园林苗木的名称，品种名称也是植物分类的基础，植物的文化属性也通过品种体现出来，比如牡丹的富贵、桂花的吉祥、银杏的长寿、樟树的正直，品种是一种联想。品种也是植物分类的标志符号，一定的品种具有一定的区域适应性，因此品种除了文化属性外，也是植物适应性的一种体现。

（2）规格

规格就是指园林苗木的胸径（距离地面1.3米处树干的直径）、树高、冠幅、分支点高度等指标。规格不同的树木在用途、经营模式、客户群体上有较大差异，因此成为客户看重的要素之一。

（3）售前服务

售前服大家可以这么想务是指在苗木销售前，将待售苗木的产品信息及时高效地传播给目标客户。苗木行业目前信息不对称的特点依然是交易主流，经纪人交易占苗木交易量的大多数。而真正有实力进行市场运作并且能够吸引消费者关注其产品信息的苗木供应商为数不多。因此在这种背景下，售前服务反而变得很重要。

另外，由于苗木是非标产品，交易前需要现场看货才能下订单，而引导客户看货的过程占销售交易行为的大部分时间，所以，售前服务比交易当时的销售技巧更加重要。